农夫山泉为什么越卖越好?

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来源:昆明广播电视台全媒体营销中心 发布日期:2019-03-08 22:38 浏览:160次

今天是3.8女王节,小编在这里祝各位女性同胞节日快乐,下面我们进入正题~


最近,在浙商杂志发布的《2018浙商全国500强榜单》中农夫山泉脱颖而出。榜单显示,农夫山泉2017年营收为162.5亿元,同比增长8.3%。据说,这也是农夫山泉首次对外公开其业绩情况。



众所周知,以傲人成绩领跑中国饮用水市场的农夫山泉,在营销方面也颇有建树。无论是品牌口号、品牌广告还是包装借势,农夫山泉一直玩的相当6。


农夫山泉在品牌推广中究竟有哪些值得我们学习的地方呢?


1

用口号为产品贴上标签


“农夫山泉有点甜


这是农夫山泉品牌最初的广告语,1998这条广告在央视播出后,立马火遍大江南北。农夫山泉这句广告语,看似重点表现在“甜”上,实质是想展示其水源优质,而“甜”这个有记忆的符号,让用户记住了农夫山泉同时,让“甜”成了自己的标签。

 


而“有点甜”是农夫山泉想要向用户透露:天然水,是健康的水。既水源优质,又无污染且含微量元素,这符合用户追求的人与自然和谐的健康理念。


我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。


这一广告语,是在农夫山泉2008提出的。还是延续其品牌推崇的“天然、健康水”,这一次农夫山泉抓住了用户注重健康的生活理念,将天然水的健康理念进一步深化,并在最近几年将健康理念一直坚持着。


2

用广告与用户建立情感连接


每一滴水

都有他的源头



“每一滴水,都有他的源头”是对“大自然的搬运工”这句广告语最好的诠释。广告中将农夫山泉在四川峨眉山的好水源、好水质、好环境,一一展示,将好山好水好环境表现得淋漓尽致。


什么样的水源

孕育什么样的生命



农夫山泉用一条纯生态记录片展示了长白山水源地的生灵,展示了什么叫真正的自然的和谐。广告中除了动物的惊鸿一现,还有最惊艳的一句文案:“什么样的水源,孕育什么样生命”。这句文案精准的概括了农夫山泉近10年的广告洞察:水源地生物的多样性,是对水源地最好的诠释。


为了配合这一波广告,农夫山泉还投放了地铁广告, 将长白山搬进地铁。



公开自己的生产车间


为了表达自己的水来自世界天然水源的概念,农夫山泉开放了自己在长白山的生产车间,可以让用户自由参观。广告中农夫山泉将吹瓶机、灌装机、检测、封装、打包的过程等细节都展示在大众面前,这样公开透明的像用户展示自己的生产车间,目的是为了让自己与用户建立信任。



对于当下的用户来说,这种诉诸情感的纪录片很容易在一众硬广中脱颖而出。它能让观众感觉到内容的真实,而这份真实也很容易转化成受众对品牌以及产品的认知。对于主打天然饮用水的农夫山泉来说,这份真实就是区别于其他产品的核心竞争力。


不仅如此,这几只广告从视觉上也相当赏心悦目,不同于那些快节奏广告,也没有流量明星和洗脑口号,农夫山泉花了大价钱还原这些水源地的真实风景,让不少身处城市的用户倍感震撼。想必这些广告,也是农夫山泉能够走进用户内心的根本原因。



每一次营销都做到了换位思考,告诉用户白山生态环境真的很纯净,你没去过长白山,那就把长白山搬来给你看。纯净的水源、美丽的环境、动人的故事,都是农夫山泉与用户联系的纽带,达到广告和用户情感沟通的目的。


农夫山泉广告有着天然的美感,大有“清水出芙蓉,天然去雕饰”之感。懂得用心去发现美,用镜头去记录美。相比之下,最近火爆网络的铂爵旅拍、人人车广告却被大量媒体和网络用户吐槽,虽然取得了大量的爆光,但是美誉度却直接下降了一个档次,甚至“口号式”的广告语让人感觉是一种精神污染。而农夫山泉的做法明显更加高明,不只维护了品牌美誉形象,而且得到了同样广泛的传播,可谓是一箭双雕。



3

用创意保持传统品牌的新鲜感


01.借势


从2016年农夫山泉推出金猴瓶一炮而红后,随后相继推出金鸡瓶、金狗瓶以及金猪瓶,这款只送不卖的农夫山泉限量版定制瓶,秉承了高端水的端庄、优雅、大气等简洁清透的特征,吸引了一大波人,网友直呼想要。生肖瓶也是农夫山泉到目前为止保留最长时间的新年借势营销。


有数据显示,2016年农夫山泉推出高端水并出了生肖限量版后,其销售额相比2015年增长19%,有人猜测是因为农夫山泉的高端水帮农夫山泉实现了销售额的提升。


农夫山泉的高端水设计,可能是农夫山泉最有话题的地方,据说从2007年就开始筹备的这款水,直到2016年才面世,在其瓶身的设计上,尽量贴合其广告语“我们不生产水,我们只是大自然搬运工”这一自然生态主题。经历了58稿,300多版设计,才最终定稿,一经问世就斩获多项国际大奖,因此农夫山泉也被戏称“最会卖水的设计公司”



02.跨界


跨界营销从某些方面来说,就是一种资源互换,打破品牌自家圈层的壁垒,通过“联合”的方式来强化自己的品牌形象,互联互通,实现双赢。


农夫山泉X网易云


网易云音乐与农夫山泉跨界营销,精选了30段网易云音乐上讨论火爆的经典乐评,印在农夫山泉的瓶身上,让喝水的人有不一样的心情。“每一首歌都是一瓶水,只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”这波营销,真的够文艺范儿。




农夫山泉X故宫


 继与网易云音乐合作的“乐瓶”之后,农夫山泉与故宫又联合营销,推出了“故宫瓶”,把“瓶子营销”玩出了新高度。农夫山泉是所有品牌中第一次将康雍乾三代帝王人物画像以及嫔妃印在瓶身的,配上贴合人物历史背景的文案,让每瓶水有了帝王的“脾气”。



农夫山泉X盗墓笔记


在817稻米节上,因农夫山泉因水源地在长白山,以长白山学生高端水系列为原型,打造了盗墓笔记定制款限量瓶。


跨界营销的根本是合作共赢,既体现了品牌的调性,又彰显了品牌的价值,增强了用户的黏度,赢得了口碑。


对于农夫山泉而言,通过富有创意的广告营销,不仅吸引了自己的目标用户,还获得品牌的美誉。将农夫山泉品牌覆盖的更宽更广阔,最终实现了销量的转化,进一步巩固了品牌在国内瓶装水江湖上的地位。


来源:营销兵法

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